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2013-09-06 移动营销或将进入“轻微”时代

         工欲善其事,必先利其器。史学界有一种观点认为推动人类社会进步的关键在于材料科学,也就是材料技术导致生产工具的革新,从石器时代、青铜时代、铁器时代、蒸汽时代、电子时代到信息时代,概莫能外。

   无独有偶,营销历史仿佛是对整个人类发展史的“复演”,从印刷时代、电子时代、门户时代、搜索时代、社交时代、移动时代,每一次营销浪潮袭来,无不与传 播技术的创新突破息息相关。对营销人而言,顺技术之势,大品牌则永昌,小品牌亦逆袭有望。如果说牛顿“站在巨人肩上”的借势言论只是一种谦虚,那么雷布斯 顺智能手机之势推出疯狂的小米则印证了他那句话:站在风口,猪都能飞起来。而现在,移动技术、“轻微”技术正快速推动着营销产业变革。

  被颠覆的“颠覆者”

  众所周知,目前我们所处的移动营销时代是乔布斯从2007年起逐渐定义而成的。然而,随着移动信息爆炸,孤岛式app发展遭遇瓶颈。李彦宏近 日在百度世界大会上发问开发者是否幸福,隐隐触碰到行业痛楚:据《福布斯》统计,苹果、安卓、微软的三大系统开发者均收入微薄,其中安卓系统每次下载带给 开发者的收入不足2美分。当然,收入微博并不代表投入较小,抛开制作和维护成本,百度的研究数据称目前一个app下载的推广成本大约在8元,而触控传媒 (捕鱼达人)CEO陈昊芝也曾“交底”:该款游戏的每下载实际推广成本大约为0.8-1美元。实际上,其他品牌力较弱的app因缺乏规模效应和溢价能力, 推广成本可能高于此标准。

  乔布斯定义了智能手机,定义了真正意义上的移动营销。然而天妒英才,他还没有向我们指明App营销的下一步趋势便驾鹤西去,留给我们的除了悲痛还有茫然

   从用户角度来看,下载和高频使用的app都极其有限,语音识别技术厂商Nuance报告显示,只有5%的已下载应用会获得持续关注。难怪《纽约时报》科 技记者Jenna Wortham要发出这样的感叹:智能手机应用使用量已陷入裹足不前的困境,原因是用户已“精疲力尽”。

  虽然前景被普遍看好,但app广告因 表现力较弱、信息路径较短、效果评估较难等因素,目前仍未俘获广告主足够信心,行业所预言的井喷期也迟迟没有到来,不少人担心app广告是不是一场幻梦。 在国外,定位于品牌广告的苹果iAd系统一直不温不火,后来还将每品牌“最低消费”从100万美元下调至40万美元。在中国市场。2012年品牌广告主移 动广告花费仅为5亿元,这个数字占年度广告总投放1/600,是互联网广 告投放1/80。可口可乐大中华区市场部负责人杨曼曼曾对媒体透露过自己的预算分配:一般来说快速消费品的广告媒体投放有一套“70%、20%、10%” 原则,即10%的广告预算投给新兴的、效果还判断不清楚的媒体平台。然而,可口可乐目前为止却没有在移动广告领域执行这一法则。

  开发者运营有心无力、用户下载有名无实、广告主投放有情无意,以app为核心的移动生态链整体式微,曾为产业颠覆者的苹果,也正被颠覆着,看似发展生猛的app营销面临着巨大困境,一场革命正在酝酿。

  移动营销困境的“轻微”式求解

   如果按照移动营销的“生产工具”划分,可进一步将广义的移动营销时代划分为短信(彩信)、wap、app等几个亚时代,而这几个亚时代均未真正承担起移 动时代的营销想象力。目前移动广告的兴奋点仍然集中在为数不多的几个缺乏想象力的细分领域:一是可直接复制PC广告模式的领域、如视频贴片、社会化内容营 销,二是行业内推广的CPS广告,主要集中在电商和游戏领域。

  移动营销的潜能远未爆发。有互联网女皇之称的玛丽·米克尔研究发现,移动互联网占据着人类10%左右的媒介消费时间,这个比例仍在急剧上升,然而它获得的广告份额却不到1%,显然,对于绝大多数广告主和服务商,迄今为止并没有真正尝到移动营销本应有的甜头。

   腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义近日分享了移动营销的3C法则,即Content、Context、Channel,内容、场景和渠道。首先进行“轻微” 营销尝试的是新浪微博,由于移动端和PC端非常接近,微博以140字以内的微内容(Content)和平台式多用户渠道聚合(Channel),迅速占领 了移动用户的碎片化时间,超过75%的微博用户活跃于移动端。然而令人扼腕的是,微博并没有像Facebook那样因移动疯狂吸金,因其母体新浪的媒体基 因,在移动端反应较慢,加之对营销和内容的控制力较弱,微博很快透支了它的商业想象力,被阿里收购后,行业人士纷纷猜测它将沦为电商导购平台,其格局继续 缩小。

  腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义近日分享了移动营销的3C法则,即Content、Context、Channel,内容、场景和 渠道。按照胜义的方法分析,微信至少已做到了2.1C:朋友圈和公众平台内容做到了100%,场景做到了60%,渠道做到了50%,扣分部分均因微信信息 的半封闭性和难搜索性。

  微博之鉴,微信之师。在看到新浪微博的移动研发滞后、产业控制力较弱的两大软肋之后,曾在微博竞争中郁郁不得志的腾讯终于迎来了奇袭机会,创造出中国移动互联网史上第一款具有想象力的杀手级应用微信,率先求解app营销的现实困境。

   微信公众平台的逻辑很简单:分散的据点使客流量难以集中,每个人都去开小卖部(native app)的话,拉客等运营成本显然过高。那大家何不关掉自己的小卖部,到腾讯为大家搭建的百货商场(公众平台)开设专柜呢?商场里面帮你提供清洁、保安、 结算等服务,又有顾客流量保证,你专心做你的产品和客服不就行了么?

  实际上,微信确实对App产生了不少冲击。笔者一个朋友想做一个影 视行业动态的app,但后面了解到app和微信的运营差异后,决定弃A投微。几天前笔者向一位App开发商提问,既然App开发和推广的成本那么高(北京 目前的一个普通App制作费报价在10万以上),对于无法做到百万级用户的普通开发者或公司来说,为什么不去做微信呢?对方除了说App的自我控制力更强 外,并没有给出更具说服力的解释。不少科技类媒体近期的报道也指向一个事实:国内很多App开发者正在积极转型,微信是他们的方向之一。

   如果说微博预热、微信破局让我们看到了“轻微”时代的曙光的话,另外一位巨头的加入则加速了“轻微”营销时代的到来。信仰“让人们最平等便捷地获取信 息”的百度,觉得下载后再打开的App交互方式不够“便捷”,认为目前的应用商店存在根本性缺陷,于是将“框计算”(所搜即搜得)理念融入移动搜索,在8 月底高调推出了“轻应用”战略。

  据李彦宏介绍,轻应用包括四大功能: 一是无需下载,即搜即用。二是破壳检索,智能分发。开发者开发的应用不再是信息孤岛,里面的内容都可以被索引,这跟原生应用形成明显的差别。 三是功能强大,全能体验。轻应用能够帮应用调起语音、摄像头、定位、存储等手机本地或云端的多种能力,让应用的功能更强大。第四,订阅推送,沉淀用户。轻 应用不仅支持用户搜索时实现调用,还支持用户主动订阅。如果用户有订阅需求并添加应用,相关开发者就能够将用户沉淀下来,并对用户进行持续、精准的信息和 服务推送。

  尽管微信5.0对公众账号进行了弱化处理,其营销模式也需要进一步探索,尽管“轻应用”的营销想象必须基于一个假设:用户对轻应用有较高的黏性。但这两大巨头在移动战略上的投入决心让我们嗅到强烈的技术驱动下的变革气息:“轻微”营销时代或许即将到来!

   这个时代有三个特征:一是泛信息流,移动互联网回归“互联”常识,打破以往的App外壳,大部分应用内信息在全网范围实现互流互通,4A效应 (Anytime、Anywhere、Anybody、Anything)成为常态,即任何人任何物都都可能随时随地处于信息化状态;二是强价值流,基于 强大平台形成生态链,参与者的进入壁垒极低,并能互相实现价值交流;三是弱人机界限,进一步增强交互智能化,除了即时信息交互外,还将通过AR(增强现 实)技术、语音手势等富媒体交互技术、大数据技术等,使人机交互交互更加简捷、人性化。

  轻应用和微信带来的“轻微”营销思考

   和其他营销时代的品牌传播一样,“轻微”不过是这个时代的品牌营销的工具而已,不应该将它神化。我们看到一些营销江湖术士,毫无实战经验,凭借自己的口 活,将微信中掺杂各种心灵鸡汤,凭借三尺不烂之舌的口活表演,日进斗金,不少企业参加完培训后顿感失落,大呼“去年买了个登山包”。

  实 际上,“轻微”营销不但不应该被神化高高在上,和传统媒体“权威主流”的形象相比,这个时代的营销因其广泛的品牌和受众参与,反而显得更加平实、更加屌 丝、更加接地气。这种气质在微博上被发挥得淋漓尽致,尽管在微信和轻应用上有所差异,但简单易用的特性并没有发生改变。这从两家的宣传文案中可以看出:微 信公众平台的slogan是“再小的个体,也有自己的品牌”,而百度也宣称“每个人都可以开发自己的轻应用”。别人一个卖煎饼(黄太吉)的都会玩轻应用, 对于大多数企业来说,这还不小菜一碟?

  轻

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